メールマーケティングは時代遅れじゃない。今だ6割の企業が有効活用できない実態とは。：「パーソナライズ」という誤解と「共感」という要素-HASHIORI

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2014年02月15日　ネズミ1号：略称「T」
かわら版, スクラップ

「パーソナライズ」という誤解と「共感」という要素

Marketingland:オプトインメールやCRMなど、一時期流行りましたが、最近スマートフォンなどが主流になってきてあまりメールマーケティングに関する話題を目にすることがなくなりました。こちらの記事によるとパーソナライズしたメールにより、6倍もコンバージョンがアップするという調査結果が出たそうです。ここでいうパーソナライズというは、デモグラフィックな属性などでセグメントを切るといった単純なものではなく、いままでの行動履歴、例えばいついつにグアムに旅行にいったとか、最近○○を購入したという内容から、○○さんへという個人宛にカスタマイズしたメールを指しているようです。

旅行業とオンライン販売事業者がパーソナライズメールが威力を発揮

業種別にパーソナライズメールの活用実績を見ると、旅行業やオンラインカタログ業者や販売業者、B２B分野におけるビジネス用品やサービス分野がパーソナライズメールの効果を活用できているようです。これら業種の特徴をみると、顧客となりうる人のタイプとして効率的に自分の興味のある情報をキャッチしたというタイプや高級ホテルのようなかゆいところに手が届くようなサービス試行の人が多いと言えるかもしれません。どちらかというとキャッチした情報をきっかけに衝動的に行動にうつるような特性の人に対し、旅行やカタログ販売といった情緒的なサービスにおいてはパーソナライズメールは供給するネタとしてレレバンシーの高い内容であれば効果を発揮すると言えそうです。一方でビジネスユーザーに対しては、購買履歴などから、その人の課題を適切に抽出して、コミュニケーションをとるといった効率性とタイムリー性を追求したパーソナライズが有効と言えそうです。

ソーシャル機能を統合したe-メールが最近はトレンドに。単なるパーソナライズから「共感喚起型」のパーソナライズへ

最近では、メールのフッターやヘッダーに「いいね」ボタンやPinterestの写真などともに「Pin」ボタンを設置するメールがはやっているようです。特徴としては、2012年から2013年にかけて、pinterestの活用が劇的に増えている点。
「Pinerest（ピンタレスト）の本当の価値それは圧倒的な女性支持にあった？」「「違いを説明するカッコイイ！」から「共感を呼ぶ」クリエイティブへ!?いや違うかも。」の記事でも紹介しましたがこれからのオンラインマーケティングは「共感」というキーワードの一種のキーとなりそうです。単純に「○○を購入したあなたにおすすめのアイテムこんなのはいかが？」という押し出し方よりも、「こんな面白い○○がありますよ。一つの興味を引く情報としてpinしてみては？」的なコミュニケーションにより共感を呼ぶという手法が情報過多の現在・将来において有効なコミュニケーション手段となりそうです。共感を呼ぶ（エンゲージメントを高める）という観点からいうと、これまで嗜好性から若干ずれたものなどもエキサイティングな内容として興味・関心を得ることができるかもしれません。そういった点では「共感」喚起型のプッシュマーケティングには可能性が秘められているかもしれません。

主戦場モバイル分野で活用されてるキャンペーン

調査では、6割近くのユーザーは、eメールをモバイルで開き閲覧しているそうです。日本でも飲食店クーポンやドコモのiコンシェルなどのオートGPSなどがはやりましたが、ソーシャルメディアの主要端末でもあるモバイルでは、ソーシャルメディアの機能をミックスしたメールが17％近くとデバイスの用途・特徴を活用したメールマーケティングが増えてきているようです。

顧客が欲する情報をどういった手段で配布するかが重要

調査会社によると、調査した企業の内7割近くもの企業がパーソナライズメールについて本質を理解し実用的に活用できてなかったそうです。またその顕著な表れてとして顧客やユーザーが欲する情報を受けとる手段についてさえ、選ぶことができない、またはどういった手段で受け取りたいか聞いていない企業が6割近くにも達したそうです。

検索は能動的な意図から発生するトラフィックで、ソーシャルメディアは受動的なメディアであると言われています。一方で、メールについては限りなく受動的な情報伝達チャネルとなるわけですが、その性格はソーシャルメディアのそれに近くなりつつあると言えるかもしれません。情報過多といなっている現代において、敢えて、メールで情報を伝達をせんたくしたユーザーのインサイトを把握し、ソーシャルメディアの特徴「共感」遡求を盛り込んだパーソナライズメールを有効に活用できていない企業は7割にも及ぶと言われているようですが、ということは、逆にこうした活用がこれからできる体制を整えることで、一種のブルーオーシャンな手法を一時手に入れられるかもしれません。